Donald Trump dejó de ser presidente de Estados Unidos el pasado 20 de enero. Al repasar cómo fue posible que llegara al poder, hay que mencionar el papel que tuvo la red social Facebook, cuyos datos de personas usuarias pudieron haber sido utilizados políticamente.
Gracias a esos datos, la empresa inglesa Cambridge Analytica pudo ubicar sectores de la población afines al partido demócrata y segmentarlos en grupos pequeños, lo cual pudo haber funcionado para mandar mensajes casi personalizados de acuerdo a sus preferencias, para tratar de cambiar su voto.
Pero, ¿cómo es que las redes sociales pueden conocer nuestra manera de pensar? ¿Existe realmente el peligro de que influyan en las preferencias electorales?
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Para resolver estas y otras dudas, platicamos con la politóloga Martha Tudón, coordinadora de Derechos Digitales de Artículo 19 –una organización que defiende la libertad de expresión y el acceso a la información.
La especialista opina que las redes sociales son solo herramientas, sin embargo, como almacenan los datos de las personas que las usan, deben existir mecanismos que garanticen su transparencia y que eviten que sean utilizadas por terceros para manipular a la gente.
El poder de la segmentación
La segmentación es un concepto de marketing que consiste en dividir el mercado en grupos pequeños –a partir de sus comportamientos– para que las empresas enfoquen sus mensajes en los grupos afines a sus productos.
Tradicionalmente, esta segmentación se realizaba gracias a encuestas o al historial de ventas, pero con la llegada de las redes sociales se puede hacer gracias a los datos que las personas usuarias brindan voluntariamente, como edad, género o lugar de residencia.
También con las redes sociales, esta segmentación se refinó gracias a que la gente que interactúa en esos espacios revela voluntariamente lo que prefiere o le interesa, a través de los botones de “me gusta”, “compartir”, “retweet”, etcétera.
De acuerdo con Martha Tudón, no es que las y los usuarios aparezcamos en esas bases de datos con nombres y apellidos, pero sí puede saberse que nuestro perfil pertenece a un grupo que tiene tal o cual comportamiento.
“Si saben que yo todo el tiempo le estoy dando click a artículos feministas, por ahí me pueden colocar una publicidad política súper focalizada para mujeres feministas”, dijo Tudón.
De esta manera, la especialista considera que –aunque no hay transparencia sobre cómo funcionan los algoritmos–, es muy difícil asegurar que puedan predecir nuestro voto.
Sin embargo, como nuestro tipo de perfil encaja con uno que tiende a votar de una manera determinada, se puede saber hacia dónde hay más probabilidades que se incline tu voto, y saber exactamente qué tipo de publicidad enviarte.
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La magia del microtargeting
La periodista turca Zeynep Tufecki publicó en 2018 un artículo llamado Cómo las redes sociales nos llevaron de la plaza Tahrir a Donald Trump, en el que explica que estas plataformas digitales pasaron de ser herramientas de libertad de expresión para la ciudadanía a convertirse en instrumentos para la clase política.
Para Tufecki, la clave está en la recolección de datos y en la segmentación, que dieron paso al microtargeting, que es el envío de mensajes bien específicos para cada tipo de votante.
Este microtargeting se vio como una buena señal en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2008, según Tufecki, porque consiguió que alguien como Barack Obama –que no era parte de los políticos de siempre–, se brincara a la clase política para ser candidato demócrata y luego convertirse en presidente.
Pero, después provocó “que los actores políticos recopilaran cada vez más datos personales para descubrir cómo presionar los botones correctos, persona por persona”.
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¿Pueden cambiar nuestra intención de voto?
Después de ver cómo las redes sociales pueden definir nuestro perfil, y que terceros pueden tener acceso y enviarnos mensajes específicos, surge la duda de si pueden hacernos cambiar de opinión.
Para la entrevistada, es imposible saberlo, pero tienen la información necesaria para “persuadir o disuadir cierto comportamiento electoral”, lo cual ya en sí es suficiente para que la ciudadanía se preocupe y exija que esto deje de suceder.
Sin embargo, “se quiere responsabilizar a las plataformas digitales pero hay que pensar en quién paga a las empresas para que hagan eso”, dijo Tudón.
Y agregó que las redes sociales son herramientas, moderan el contenido pero no lo generan.
Por eso, la especialista considera que las plataformas digitales deben seguir los Principios de Santa Clara, que son una guía rectora sobre cómo deberían de funcionar las empresas que moderan contenidos, “para que sus decisiones sean apegadas a derecho, transparentes y busquen la rendición de cuentas”.
En cuanto al papel del Estado, Tudón opina que deben mejorar las leyes de publicidad oficial para saber cuánto y cómo gastan los actores políticos, “para que la rendición de cuentas sea más accesible” y al menos saber quién está pagando para intentar manipularte.
Sin embargo, la experta enfatiza que el Estado debe garantizar que haya transparencia y rendición de cuentas sobre los contratos entre actores políticos y las plataformas digitales, pero no debe buscar regular a estas empresas.
“Porque regular implica sanciones, implica que el gobierno pueda distorsionar aún más internet y eso es muy peligroso. Recordemos gobiernos autoritarios que controlan internet en sus países. Es muy peligroso dar el poder a los gobiernos, más bien, veamos cómo una instancia independiente, autónoma, pueda garantizar que alguien está cuidando los derechos de las personas usuarias”, concluyó Martha Tudón.
